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最近餐饮界的大新闻莫过于肯德基要卖螺狮粉了。不过不能堂吃，所以小伙伴们不用过于担心用餐时，阵阵香（chou）气袭来，沁人心脾。肯德基自年在北京前门开了中国第一家餐厅到现在，确实在本土化的道路上走的很成功，一步步完成了从传统洋快餐到本土新快餐的转变。相比之下，它的“死对头”，麦当劳一直奉行着全球化的策略，没有肯德基玩的这么入乡随俗。但从年起，麦当劳也（不得不）推进了本土化的步伐，推出了更符合中国人胃口的菜品。洋快餐本土化似乎是一个必然的选择。那肯德基和麦当劳在本土化的道路上谁更胜一筹，落后的一方如何能迎头赶上呢？听小姐姐婉婉道来。

肯德基推出的开封菜之螺狮粉系列

壹

肯德基VS麦当劳

在谈本土化之前，先来看一下肯德基和麦当劳进军中国市场的业绩。年创建的肯德基是百胜(Yum!Brand)旗下当仁不让的C位。从年第一家店进驻北京前门。之后30多年内，肯德基一共在全中国开了多家门店，年的销售总额达到60亿美元，占百胜集团餐饮销售额的69%，是必胜客的三倍。麦当劳自己就是一个上市公司。年在美国创立。年第一家店进驻广州深圳。至年底，在全中国开了多家店，比肯德基少近一半。年的销售总额约为40亿美元，比肯德基少20亿。同时麦当劳的净利润相较肯德基也是稍微偏低。麦当劳的净利润率大约为3%，而肯德基所在的百胜集团的净利润率可以达到7%。所以从数据上看来，肯德基在中国的生意是远超于麦当劳的。究其原因，跟肯德基非常成功的本土化有着一定的联系。

贰

肯德基的本土化进程

说到肯德基的本土化，大家想到的更多的是肯德基推出的各种各样的符合中国胃口的产品。但是肯德基本土化的第一步并不是这些产品，而是肯德基在年，开中国第一家店的前一年，任命了美籍华人王大东为远东地区总裁，掌管所有的进军中国的业务。

很多国外成功的大企业进军中国市场或其他外国市场时，会遭遇滑铁卢。一个重要原因就是无法融入以及理解当地市场的需求。有的时候文化差异就像一道深沟无法逾越。我们黑眼睛黄皮肤黑头发的无法理解老外饮食结构的单一(小姐姐的美国前同事每天的午饭都吃一样的速食豆角配速食米饭)，他们蓝眼睛白皮肤黄头发的也无法理解我们对食物的巨大热情。食物，于我们，汇聚了人世间所有的七情六欲，而对他们来说，食物仅仅是人体所需的能量。所以，想要成功进军中国市场，就需要有一个懂中国饮食文化，了解老百姓们都喜欢吃什么的团队。所以肯德基任命王大东负责进军中国的业务，为本土化的成功打下了基础，也昭示了肯德基下定决心要走本土化的策略。

第一家肯德基开店的时候，菜单上只有吮指原味鸡，土豆泥，沙拉，汽水，面包和啤酒这几种产品。虽然配方上根据中国人的口味做了微调，但还是彻彻底底的美式快餐。但是彼时，中国人对洋快餐的新鲜感和热情很高，所以肯德基的生意一直很红火，门庭若市，排队的人里三层外三层，成为那几年最火的连锁餐饮店。

之后，国人对洋快餐的热情退去，肯德基正式开始了菜单本土化，原料采购本土化，营销本土化的全面本土化进程。

菜单本土化

在年，肯德基的菜单上陆续推出了早餐油条，粥类和饭类的产品。之后更是在菜单本土化的道路上越走越远。粽子，月饼，凉茶，到最近的螺狮粉。可以说肯德基一直紧跟市场潮流，抓住了老百姓的胃。肯德基在年诚邀40多位食品营养专家，成立了肯德基食品健康咨询委员会。用以研发适合中国消费者口味的饮食新产品。为新产品的本土化打下了基础。现在肯德基的产品政策是以炸鸡，鸡肉卷和各种汉堡为核心，同时频繁推出顺应市场潮流的，只会在菜单上停留一段时间的新产品。这些新产品为肯德基带来了数之不尽的营销话题和流量。有些人认为这种一直推陈出新搞营销的策略不是长久之计。可小姐姐反倒认为这是肯德基深入本土化的标志。因为中国的饮食市场就是一个新产品层出不穷，产品迭代非常频繁的市场。在这样的市场，以不变应万变是非常困难的。而肯德基的不变(核心产品)中有变(潮流产品)的混合打法，才是立足于市场的最佳策略。

原料采购本土化

原料采购本土化是菜单本土化的基石。早在进入中国前，肯德基就在部署本土化原料采购。当然主要是为了节省时间和成本。距离短了，运输起来比较方便。而且中国家禽饲养以及蔬菜种植也比较成熟。所以在年，肯德基在中国本土原料采购比例已经高达95%，其中面包，鸡肉和蔬菜全部来自本土供应商。

营销本土化

除了菜单和原料采购，肯德基在营销上也是颇具中国特色，产生了很多明星营销的经典案例。例如年，陈坤和柯震东(当时他可是当仁不让的最红小生)的吮指原味鸡和黄金脆皮鸡的炸鸡大PK；年的鹿晗鹿店长，年的王源，年的王俊凯，今年的王一博。鲜肉流量实力偶像，拉满了话题和热度。

除了明星代言，肯德基还经常推出打折券和促销活动。中国的节日节气们都是肯德基搞促销活动的“借口”，同时它还和其他企业合作，换积分送套餐。前阵子，肯德基还进入了薇娅的淘宝直播间，数万张汉堡炸鸡电子券一秒钟售罄。打响了肯德基试水“直播新零售”的第一仗。这次螺狮粉的推出，也是试水线下零售食品，开拓新市场。

总体来说肯德基在中国的本土化是相当成功的，并且已经打出了自己的节奏。有紧跟潮流，但也没有盲目跟风。

叁

麦当劳的本土化进程

麦当劳晚于肯德基三年进驻中国市场，第一家餐厅开在深圳。02年才在北京开了第一家餐厅。而麦当劳的本土化进程却比肯德基慢了很多。这跟麦当劳在中国坚持的标准化全球化的策略也很有关系。用跟美国同样的产品策略，强推中国市场。对于肯德基的本土化策略，麦当劳也不以为然，认为“本土化不是做油条那么简单，麦当劳有自己的策略和发展方向”。但是随着业绩增长持续疲软，麦当劳在年不得不推出了本土化的早餐油条，以及“麦麦开饭”的中式盖饭产品。而在更早的时候，麦当劳也推出过和肯德基的老北京鸡肉卷打擂台的产品。但是当时麦当劳坚持全球战略，认为它们的卷饼是用国际流行理念(每天坚持使用五种不同颜色不同种类的食物)研发出来的属于全世界的产品。在营销手段上，麦当劳的营销策略并没有肯德基那么花哨。除了最近吴亦凡和小姐姐最爱的四字弟弟(易烊千玺)的代言非常吸睛外，麦当劳近十年内没有明星代言，没有“蹭上”任何粉丝经济红利。总体来说麦当劳本土化的进程是比较慢。对是否要走本土化这条路也是犹豫不决。麦当劳在中国的命运也算一波三折。从年卖给中信改名金拱门，到今年被中信(中信股份)卖给中信(中信资本)。公司权力频繁的移交会使新政策无法得到有效的开展和实施，极大的延缓了本土化的进程。

肆

孰胜孰败？

在本土化的进程上看来，显然肯德基是赢过了麦当劳。虽然麦当劳保持了自己洋快餐的形象，肯德基由于本土化搞得洋不洋中不中，但是硬邦邦的业绩在那里摆着。本土化的肯德基确实比标准化的麦当劳开了更多的店，卖了更多的货，挣了更多的钱。但是麦当劳在质量服务和客户体验上，确实比肯德基好一些。这可能也源于它对标准化的坚持。所以长期来看，麦当劳也不一定会一直处在下风。如果它的产品可以跟上市场的潮流，并且更多的下沉到三四线城市，在保证它的品质和良好的用户体验的同时，麦当劳也有可能赶超肯德基。毕竟吃连锁快餐，并不是为了追求极致的味蕾的享受，而是美食加方便快捷的综合体，所以用户体验还是很重要的。肯德基和麦当劳，各有各的优势，所以未来孰胜孰败，还真不好说。而且小姐姐听说美国人爱吃的中式快餐PandaExpress几天前在云南开了第一家店，要进军中国。看来这是要把美国人爱吃的中餐卖给中国人的节奏。小姐姐个人觉得这个节奏还是很不好带的，不过也不想冒险发表“真香”和“打脸”的观点。所以在这里，小姐姐还是祝这些连锁快餐好运，一边捞钱的同时，一边也给老百姓们提供性价比高的健康营养的合理膳食。

撰文编辑：游牧凡间

校稿编辑：凡凡Q，蛋蛋，圆溜溜，阿离