年2月，哥伦比亚大学托尔数字新闻中心（TowCenterforDigitalJournalism）发布报告《用户付费计划和用户参与度调查指南》（GuidetoAudienceRevenueandEngagement）。该报告基于对数百位记者、媒体经理人和新闻机构成员的采访，对新闻机构的田野调查和深度观察，以及对新闻网站用户的焦点小组访谈，旨在为那些希望通过深化受众参与来提振用户付费收入的新闻机构和媒体提供经验。
本期全媒派（ID：quanmeipai）以“主要发现—引言—研究方法—用户付费收入—‘订阅模式’—‘会员模式’—战略制定—新闻编辑部的文化变革—结语”为路径，对报告内容进行精编，归纳了各个媒体在用户付费计划上的战略和战术考虑，并列举了新闻机构和媒体为推动用户付费的新兴手段和具体案例，以飨读者。
在进入正文前，我们将媒体与用户之间的付费关系划分为以下三种类型：
捐赠模式：指用户为了支持与媒体之间的共同事业或共同价值观而自愿对媒体进行捐赠，主要传达了用户与媒体之间的慈善关系。
订阅模式：指用户需要付费才能访问媒体内容，获得媒体服务，主要传达了用户与媒体之间的交易关系。
会员模式：指媒体主动邀请用户给予时间和金钱上的支持，共享社交关系、专业知识和个人见解等，以推动双方共同信仰的事业发展。资深会员将可以与记者之间进行双向的信息和知识交流。会员模式主要传达了用户与媒体之间坚定且积极的承诺关系。
主要发现
几乎所有的新闻机构的收入来源都是多样化的。在用户付费收入之外，广告收入、公司承保、基金会资助、联合文章发布、活动承办、网络会员制营销、商品和图书销售等也是原生性数字媒体的重要收入来源。
对于那些内容区分度较高，或在覆盖范围内拥有庞大受众群体的媒体来说，基于新闻产品的订阅服务将更具吸引力。如果用户认为该媒体提供的新闻或分析具有较高价值，那么发力用户订阅将不失为一种可行的策略。该策略也同样适用于那些在特定行业拥有稳定、庞大的受众群体的媒体，尤其是当行业内的公司愿意为雇员支付订阅费用的时候。
如何发现并生产出令会员感兴趣的内容，是建立可持续的会员计划的最大挑战。解决这一问题的有效途径是征求用户的建议，了解他们想要获取的信息，以及他们希望以何种方式参与到新闻内容的生产当中。
“会员模式”下的新闻不是赠品或折扣品，而是具有商品属性的内容产品。当用户希望成为该新闻机构所代表的事业中的一份子时，或是认为该媒体提供的新闻内容具有独特性时，他们将成为新闻机构或媒体的资助者或会员。然而，“会员”并不代表用户可以在真正意义上成为新闻机构或媒体的成员，会员关系在本质上仍是一种交易关系。
在制定用户付费战略时，媒体必须围绕着其新闻使命进行准确且令人信服的阐述，包括说明自身价值，以及将培育怎样的付费社群等。这些关于“我们是谁”的故事将有效地反映出用户对媒体的价值需求。
一些媒体的“会员模式”只是名义上的“会员”，其在实践中更倾向于“订阅模式”，很少或几乎没有用户参与。相反地，一些采取“捐赠模式”的新闻机构在受众参与上做出了积极探索。这是因为，对于不同的媒体或新闻机构来说，社论参与的程度将会影响该机构的用户付费模式的可持续性。
用户付费计划的建立是一个“三步走”的渐进过程：从研究和吸引用户，到深化受众参与，再到培育可持续、可转化的用户社群。在研究和吸引用户上，媒体一方面需要对既有用户的需求、新闻偏好和阅读习惯进行深入调研，另一方面需要借助社交媒体和线下活动等方式向更多的人展示媒体内容，发展潜在用户。
在深化受众参与上，媒体可以采取新闻互动、线下沙龙、优化产品设计等方式加深与用户之间的联系。其中，固定频率的电子邮件往来是巩固用户的最佳方式之一，在邮件中，媒体不仅可以为用户提供最新的新闻信息或订阅内容，还可以积极地向用户寻求支持和帮助。当用户从普通读者转化为付费用户时，就标志着其愿意向媒体提供支持。对于媒体来说，不要害怕向用户寻求支持，但是要以有价值的方式来回馈用户的支持。
在培育可持续、可转化的用户社群上，用户导向，尤其是会员导向的新闻机构需要对记者和编辑团队进行思想变革。传统的观点认为，新闻工作者需要与用户之间保持明确的界限，但是对于“会员模式”来说，媒体与用户之间的双向互动不可或缺。因此，一些记者和编辑可能会在最初感到不适应。
引言
当前，新闻业正在发生新一轮的深刻变革：社交媒体的崛起主宰了用户的注意力，对严肃新闻媒体造成冲击；新闻生产和传播中的商业利润式微；数字媒介中的个性化趋势日渐加强……今年1月，Facebook宣布再次对算法进行调整，减少信息流中来自新闻媒体的内容，并增强用户与家人和朋友之间的“有意义互动”。对于一部分新闻人来说，这些变革预示着灾难的降临，但是，希望，往往就在灾难中孕育。
哥伦比亚大学托尔数字新闻中心采访了来自全球几十家不同媒体的新闻人，他们正在积极探索以用户为导向的商业模式。这一模式将为记者和读者之间的关系提供全新视角，而以受众参与为驱动的用户付费收入将在未来成为媒体最重要的营收来源，并带来可持续的商业利润增长。
一项可持续的、有效的用户付费计划将整合强大的新闻报道、优质的用户服务和商业模式。用户付费计划包括“捐赠模式”、“订阅模式”和“会员模式”等多种形式，不同的形式下，媒体与用户之间的投资水平和投资关系也不尽相同。值得注意的是，以上不同形式并不相互排斥，当前，许多新闻机构都采取多种模式混合的用户付费计划。从本质上讲，在用户付费计划的整体框架下，媒体与用户之间建立的是一种有偿契约关系，双方都需要履行义务，并将获得相应的回报。
对于新闻机构来说，将读者从普通用户转化为付费用户有利于实现收入多样化，减少对广告收入和基金会赞助的依赖。而对于用户来说，成为新闻机构的“会员”代表其有机会参与到该组织的运营和新闻生产中，如参与校对和视频编辑，担当活动志愿者和节目制作人等。
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